Biona – 'kem trị mụn quốc dân', đối thủ một thời của Thorakao giờ ra sao?

Cặp đôi “sản phẩm quốc dân” của thế hệ 8X, 9X

Những năm đầu thập niên 2000, bộ đôi kem trị mụn Biona và sữa rửa mặt E100 từng phổ biến ngang ngửa các dòng kem nghệ, kem sâm của Thorakao trong phân khúc mỹ phẩm bình dân.

Hai sản phẩm này quen thuộc với thế hệ thanh thiếu niên 8X, 9X đến mức có thể xem là kem trị mụn và sữa rửa mặt “quốc dân” một thời.

Khác với Thorakao, thương hiệu đã được đón nhận rộng rãi từ thập niên 1960, sự nổi tiếng của kem trị mụn Biona gắn liền với giai đoạn quảng cáo truyền hình thương mại bùng nổ sau đổi mới.

Nhờ lên sóng HTV7 từ khá sớm, lần đầu vào năm 1995 và xuất hiện dày đặc trong các TVC quảng cáo vào năm 2000–2001, Biona đã gửi tới thanh thiếu niên thời ấy một thông điệp làm đẹp trực tiếp: “Bạn biết không, mụn trứng cá từng để lại sẹo và vết thâm” và “Bị sẹo mụn là ân hận lắm đó”.

Ở giai đoạn này, khi Internet và mạng xã hội còn chưa phổ biến, quảng cáo trên truyền hình là kênh tiếp cận đại chúng mạnh nhất. Thương hiệu nào xuất hiện trên tivi cũng dễ dàng giành được niềm tin của số đông với tâm lý “lên tivi là đã được kiểm duyệt”.

Nhờ tần suất lặp lại thường xuyên và ít đối thủ cạnh tranh truyền thông, nhiều TVC quảng cáo thời kỳ này không chỉ giúp các sản phẩm được tiêu thụ mạnh mẽ mà còn góp phần tạo nên hàng loạt “thương hiệu quốc dân”, in sâu vào ký ức cả một thế hệ.

Mặt khác, dù thu nhập bình quân đầu người và mức sống người dân tăng dần nhưng mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam giai đoạn đầu vẫn chưa tiếp cận được số đông người tiêu dùng do giá bán cao và kênh phân phối hạn chế. Biona và E100 đã tận dụng tốt khoảng trống này nhờ mức giá bình dân và mạng lưới bán hàng phủ rộng qua kênh nhà thuốc, tạp hóa, chợ và các cửa hàng nhỏ.

Từ “huyền thoại” đến “bị lãng quên”

Làn sóng mỹ phẩm Hàn Quốc bắt đầu hiện diện rõ nét tại Việt Nam từ giữa những năm 2000, song hành với “cơn sốt” phim truyền hình xứ kim chi. Các thương hiệu như The Face Shop (2005), Tony Moly (2009), Innisfree, Laneige, Sulwhasoo trong thập niên 2010 nhanh chóng định hình chuẩn làm đẹp kiểu Hàn cho giới trẻ đô thị. Cùng với đó, sự tiến công ồ ạt của mỹ phẩm Nhật Bản, Châu Âu và Mỹ tiếp tục mở rộng phân khúc trung cao cấp, khiến “sân chơi” mỹ phẩm tại Việt Nam ngày càng đa dạng, đẩy các thương hiệu nội địa bình dân như Biona, E100 hay Thorakao trở nên lép vế.

Mặt khác, sự bùng nổ của Internet khiến cách tiếp cận sản phẩm dịch chuyển mạnh sang Facebook, TikTok, Instagram, YouTube và các sàn thương mại điện tử, nơi reviewer, KOL, KOC có ảnh hưởng lớn tới mức độ “hot” của một thương hiệu. Trong bối cảnh ấy, kênh bán hàng truyền thống – vốn là “đất diễn” chính của những thương hiệu vang bóng một thời, ngày càng bất lợi.

Hiện nay, Biona và E100 vẫn hiện diện tại nhà thuốc, cửa hàng mỹ phẩm và một số kênh bán lẻ hiện đại. Sữa rửa mặt E100 tinh chất sữa bò 80 ml có giá bán hơn 30.000 đồng/tuýp; kem trị mụn Biona Nghệ 3 gram dao động khoảng 19.000–25.000 đồng/hũ.

Với mức giá chưa bằng một cốc trà sữa, các sản phẩm này vẫn giữ chân được tệp khách hàng bình dân nhưng đã trở nên mờ nhạt trong bức tranh đa màu sắc của thị trường mỹ phẩm. Nếu phần lớn người trẻ ngày nay không biết tới Biona hay E100, thì với thế hệ 8X, 9X, bộ đôi “huyền thoại một thời” làm họ nhớ tới ký ức thanh xuân nhiều hơn là trở thành lựa chọn cho chu trình chăm sóc da hiện đại.

Mới đây, một TikToker đã gọi tuýp sữa rửa mặt E100, nằm ở vị trí kém bắt mắt nhất trên kệ siêu thị, là “mỹ phẩm bị lãng quên” – cách mô tả có phần đáng tiếc cho một thương hiệu từng thống trị trên thị trường.

Quy mô vốn không phản ánh sức bật thương hiệu

Đứng sau bộ đôi Biona và E100 là Công ty Cổ phần Đại Việt Hương (VIETCOS), tiền thân là Viet Huong Cosmetic, được sáng lập bởi một nhóm kỹ sư hóa và bác sĩ y khoa công tác tại Đại học Cần Thơ. Doanh nghiệp hiện sở hữu nhà máy tại KCN Hòa Phú, huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long và gần 20 nhãn hàng hóa mỹ phẩm chăm sóc gia đình và cơ thể, phủ gần như trọn vẹn nhu cầu cơ bản trong mỗi hộ gia đình.

Điều đáng chú ý là dù bán các sản phẩm có giá chưa bằng một cốc trà sữa, quy mô vốn điều lệ của Đại Việt Hương lại thuộc nhóm lớn trong ngành hóa mỹ phẩm nội địa.

Năm 2021, doanh nghiệp nâng vốn điều lệ từ 200 tỷ đồng lên 500 tỷ đồng và duy trì cho đến nay. Con số này cao gấp hơn 10 lần so với Công ty TNHH SX mỹ phẩm Lan Đạt – chủ sở hữu thương hiệu Thorakao – với vốn điều lệ khoảng 45 tỷ đồng và vượt xa doanh nghiệp của Shark Nguyễn Văn Thái là Công ty TNHH Đầu tư và Thương mại Thái Hương (125 tỷ đồng) và CTCP Tập đoàn Dược phẩm Thái Hương (hơn 33 tỷ đồng).

Trong ngành mỹ phẩm, một doanh nghiệp sở hữu 500 tỷ đồng vốn điều lệ thường được xem là đủ tiềm lực để đầu tư nhà máy hiện đại, đồng thời có nguồn kinh phí đáng kể cho hoạt động R&D và marketing.

Tuy nhiên, sau thành công trong quá khứ của Biona và E100, Đại Việt Hương không còn mặn mà với sân chơi mỹ phẩm mà chuyển trọng tâm sang nhóm hóa mỹ phẩm gia dụng như nước giặt, bột giặt, nước rửa chén, sữa tắm… Đây là điều khá đáng tiếc đối với một doanh nghiệp nội địa lâu năm, có tiềm lực nhưng sản phẩm lại dần bị “quên lãng” trên một thị trường làm đẹp quy mô hàng tỷ đô.

Theo báo cáo của Kirin Capital, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá giàu tiềm năng với doanh thu ước đạt 2,36 tỷ USD năm 2023 và dự báo tăng lên gần 2,7 tỷ USD vào năm 2027. Tuy nhiên, “miếng bánh” ngon nhất ở phân khúc trung cao cấp cùng vai trò dẫn dắt xu hướng làm đẹp vẫn chủ yếu do các nhãn ngoại nắm giữ. Hơn 90% mỹ phẩm tiêu thụ trên thị trường là hàng nhập khẩu, với kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm và chế phẩm làm đẹp mỗi năm trên 1,2 tỷ USD.