Masan Consumer (MCH) đặt mục tiêu chiếm 20% 'sân chơi' FMCG tỷ USD: Chiến lược nào đứng sau tham vọng khổng lồ?

Tại sự kiện “MCH Roadshow: Niêm yết HoSE & Câu chuyện tăng trưởng” ngày 4/12/2025, Bà Trương Thị Phượng, Giám đốc Marketing Masan Consumer đã trình bày chiến lược tăng trưởng của công ty, tập trung vào việc khai thác xu hướng cao cấp hóa của thị trường Việt Nam và mở rộng kinh doanh quốc tế, đồng thời củng cố nền tảng công nghệ để bắt kịp sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng.

Khai thác làn sóng cao cấp hóa: Từ "Ăn no" đến "Ăn ngon"

Bà Phượng nhận định thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự trỗi dậy của xu hướng cao cấp hóa. Một trong những dấu hiệu quan trọng là mức GDP bình quân đầu người đã tiệm cận 5.000 USD/năm. Sự dịch chuyển này cho thấy người tiêu dùng đã vượt qua thời kỳ “ăn no mặc ấm” để quan tâm nhiều hơn đến “ăn ngon mặc đẹp”.

Các xu hướng tiêu dùng nổi bật bao gồm: Tìm kiếm sản phẩm tốt cho sức khỏe, sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian (người tiêu dùng dùng tiền để mua thời gian) và xu hướng cá nhân hóa (personal life) để thể hiện bản thân.

Bà Phượng nhấn mạnh rằng sự chuyển dịch này chính xác là những gì đã diễn ra tại thị trường Trung Quốc cách đây 10 năm trước. Hiện tại, tại thị trường FMCG Trung Quốc, phân khúc cao cấp và phổ thông đã chiếm đến 80% tổng thị trường. Masan Consumer xác định rằng tương lai tăng trưởng tại Việt Nam sẽ thuộc về những doanh nghiệp đang sở hữu miếng bánh lớn trong hai phân khúc này.

Masan Consumer tập trung khai thác xu hướng cao cấp hóa để thúc đẩy tăng trưởng cho bốn ngành hàng cốt lõi: Gia vị, thực phẩm tiện lợi, đồ uống và hóa mỹ phẩm.

Với ngành hàng gia vị, dù đã chiếm 60-70% thị phần trong ngành nước mắm và tương ớt, Masan vẫn còn cơ hội lớn thông qua việc nâng cao giá trị sản phẩm và tăng tần suất sử dụng.

Ở ngành hàng thực phẩm tiện lợi, với sản phẩm mỳ ăn liền, trước khi Omachi xuất hiện, mì ăn liền tại Việt Nam thường gắn liền với “hoàn cảnh éo le”, chỉ là hàng hóa cơ bản và không phải lựa chọn mang tính thưởng thức. Điều này khiến giá trị một gói mì ở Việt Nam chỉ ở mức thấp nhất trên thế giới, khoảng 3.000 – 4.000 đồng. Omachi đã thay đổi góc nhìn thị trường khi bán sự yên tâm vì sản phẩm làm từ khoai tây (không nóng), gói Omachi có giá 8.000 đồng. Hiện tại, Masan đã đưa thêm các giá trị mới như tính thưởng thức, dinh dưỡng, cao cấp, thời thượng vào Omachi, giúp định giá sản phẩm lên mức 10.000 đến 20.000 đồng.

Năm 2023, Masan Consumer bước chân vào ngành hàng "bữa ăn hoàn chỉnh". Dòng sản phẩm nhà hàng đầu tiên (lẩu tự sôi, cơm tự chín) được định giá 4-6 USD và tích hợp bảy công nghệ hiện đại nhất thế giới. Tiếp đó, Masan ứng dụng công nghệ này vào dòng phổ thông hơn, nhãn hiệu Quán Xá Châu Á, định giá 1-2 USD, cạnh tranh trực tiếp với street food và bữa ăn đường phố.

Mục tiêu của tập đoàn là xây dựng Omachi trở thành nhãn hiệu chiếm 60% trong phân khúc cao cấp và kỳ vọng phân khúc cao cấp sẽ chiếm 50% tổng thể ngành thực phẩm tiện lợi.

Với ngành hàng đồ uống và hóa mỹ phẩm, hai lĩnh vực này có sự cạnh tranh rất khốc liệt, nhưng phần thưởng cho một innovation (đổi mới sáng tạo) thành công là cực lớn. Tập đoàn tận dụng lợi thế nền tảng tích hợp bán lẻ tiêu dùng giữa Masan Consumer và Wincommerce. Hai sản phẩm đã thành công với mô hình này là Nước giặt Chante và Trà búp non T365. Masan dự kiến tiếp tục đưa các sản phẩm mới tiếp theo vào mô hình thử nghiệm tại Wincommerce.

Tham vọng thị trường 23 tỷ USD và chiến lược Go Global

Hiện tại, Masan Consumer đang kinh doanh trong ngành hàng cốt lõi trị giá khoảng hơn 7 tỷ USD và chiếm 16% thị phần. Tuy nhiên, khi mở rộng góc nhìn sang tổng thị trường (như coi gia vị là cooking solutions, thực phẩm tiện lợi là bữa ăn tại nhà), Masan hiện chiếm 8% thị phần và còn rất nhiều dư địa để tăng trưởng.

Bà Phượng dự kiến tổng thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh và đạt quy mô hơn 23 tỷ USD trong vòng 5 năm tới. Masan đặt tham vọng sẽ chiếm 10 đến 20% thị phần trong tổng thị trường này.

Về mảng kinh doanh quốc tế (Go Global), Masan cũng coi đây là sân chơi đầy tiềm năng tăng trưởng. Công thức thành công bao gồm hai phần: (1) Sở hữu và xây dựng các nhãn hiệu mang tính biểu tượng của ẩm thực Việt Nam sẵn sàng ra thế giới, như Chin-su, Omachi, VinaCafe; (2) Liên tục thử nghiệm các mô hình phân phối khác nhau tại các thị trường quốc tế để tìm ra mô hình tối ưu nhất.

Hiện tại, Masan đang thử nghiệm song song mô hình phân phối truyền thống ở Mỹ (cho gia vị và phở) và mô hình xây dựng thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng tại Campuchia. Mảng kinh doanh quốc tế đang ghi nhận những tín hiệu tích cực, với doanh thu 9 tháng năm 2025 tăng trưởng gần 30% và giữ vững biên lợi nhuận 30%. Masan kỳ vọng mảng kinh doanh quốc tế sẽ đóng góp 10 đến 20% trong tổng thể doanh thu của Masan Consumer trong 5 năm tới.