Mua chung thoái trào: Ông lớn công nghệ tháo chạy, trưởng nhóm bỏ nghề, người dùng quay lưng

Từng bùng nổ mạnh mẽ trong giai đoạn phong tỏa vì đại dịch, hình thức “mua chung cộng đồng” – mô hình thương mại điện tử cho phép người dùng đặt hàng số lượng lớn cùng người quen để được giá rẻ – đang dần rơi vào quên lãng tại Trung Quốc.

Sự rút lui hàng loạt

Vào cuối tháng 6, Meituan – nền tảng giao đồ ăn hàng đầu Trung Quốc – thông báo đóng cửa mảng mua chung thực phẩm tại hầu hết các tỉnh, chỉ duy trì ở 4 nơi. Trước đó không lâu, vào tháng 3, Alibaba cũng đã cho ngừng hoạt động Taocaicai – đơn vị mua chung thực phẩm của hãng.

Trong số các “ông lớn” từng chen chân vào thị trường này, chỉ còn Pinduoduo là cái tên duy nhất vẫn tiếp tục cung cấp dịch vụ trên toàn quốc, thông qua nền tảng Duoduo Maicai.

Thời kỳ đầu, mô hình này được kỳ vọng như một giải pháp vừa tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng, vừa tối ưu hoạt động giao hàng cho doanh nghiệp – khi hàng hóa được tập kết và phân phối theo nhóm. Tuy nhiên, biên lợi nhuận thấp cùng chi phí hậu cần cao đã khiến tham vọng thương mại của nhiều nền tảng sớm đi vào ngõ cụt.

Hình thức “mua chung” nở rộ giữa bối cảnh Trung Quốc áp dụng phong tỏa kéo dài vì Covid-19. Khi người dân tại vùng sâu vùng xa không được tiếp cận dịch vụ giao hàng tận nơi như ở thành phố lớn, họ tìm đến các nhóm mua chung như một cứu cánh.

Nhưng khi lệnh phong tỏa chấm dứt và mạng lưới giao hàng ngày càng được mở rộng, mô hình này bắt đầu trở nên kém hấp dẫn.

“Giờ đây, người tiêu dùng có thể nhận được thực phẩm chỉ sau một giờ đặt hàng, với giá tương đương, thay vì chờ đến cuối ngày và phải tự đến nhận hàng từ tổ trưởng nhóm mua chung”, chuyên gia phân tích công nghệ Ed Sander nhận định.

Ông cho rằng sự tiện lợi đang khiến mô hình mua chung trở nên lỗi thời. Cùng lúc tuyên bố đóng cửa dịch vụ mua chung, Meituan cũng tăng tốc đầu tư vào giao hàng tức thì.

Gánh nặng chi phí và niềm tin giảm sút

Trái với kỳ vọng ban đầu, việc gom đơn qua các trưởng nhóm không hề giúp tiết kiệm đáng kể. Ngược lại, mô hình này lại lộ ra hàng loạt bất cập: điểm nhận hàng thiếu kiểm soát, chất lượng thực phẩm không đồng đều, và phụ thuộc vào những cộng tác viên không chuyên.

Thêm vào đó, trong bối cảnh chính quyền Trung Quốc mạnh tay siết quản lý lĩnh vực công nghệ, 5 nền tảng mua chung lớn nhất từng bị phạt vì nghi ngờ thao túng giá. Giới quan sát cho rằng nhiều ông lớn công nghệ đã lãng phí nguồn lực vào các chương trình giảm giá thay vì đầu tư vào công nghệ cốt lõi.

Báo cáo tài chính cho thấy mảng mua chung của Meituan – dù không công bố cụ thể – được xếp vào nhóm “sáng kiến mới”, lỗ gần 1 tỷ USD riêng trong năm 2024.

Không chỉ các công ty chịu lỗ, nhiều trưởng nhóm cộng đồng – những người đóng vai trò kết nối đơn hàng – cũng dần rút lui.

Lingluo, chủ một tiệm in nhỏ tại Quảng Đông, chia sẻ rằng thời đỉnh cao năm 2022-2023, cô có gần 500 khách hàng và thu về khoảng 600 USD/tháng. Đến năm 2025, nhóm chat của cô chỉ còn lại khoảng 280 người, trong đó chỉ 10 khách hàng thường xuyên đặt hàng. Hoa hồng mỗi ngày hiện chưa đến 1 NDT, giảm mạnh so với trước đây là 5 NDT.

Được biết lý do duy nhất cô vẫn tiếp tục là để có thể tiếp cận thực phẩm giá rẻ một cách ổn định cho bản thân. Nhiều trưởng nhóm khác cũng trong tình cảnh tương tự – phải hoạt động trên nhiều nền tảng cùng lúc để cầm cự thu nhập.

Trong khi đó, một số nền tảng như Duoduo Maicai đã tận dụng thời cơ, tìm cách chiêu mộ những trưởng nhóm cũ của đối thủ Meituan. “Chúng tôi sẽ cân bằng tốc độ phát triển với trách nhiệm xã hội của nền tảng khi triển khai hoạt động kinh doanh”, đại diện Pinduoduo cho biết.

Mặt khác, Meituan và nhiều công ty khác đang chuyển hướng, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi cho dịch vụ giao hàng tức thì. Tờ Wired nhận định rằng một khi người dùng đã quen với việc nhận hàng chỉ sau vài phút, họ sẽ khó lòng quay lại với mô hình mua chung truyền thống.

Theo Ed Sander, việc mua sắm thực phẩm trực tuyến sẽ tiếp tục là xu thế chủ đạo bất chấp sự thoái lui của mô hình mua chung. “Ngay cả người lớn tuổi cũng bắt đầu quen với việc đặt đồ ăn online, có người còn đặt 3 lần mỗi ngày chỉ để đảm bảo thực phẩm luôn tươi mới”, ông nói.

Ngọc Hân - nguoiquansat.vn

Theo Thị trường tài chính