Từ 2026, KOL và KOC quảng cáo sai sự thật sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới

Hàng loạt vi phạm của những người có tầm ảnh hưởng (KOL, KOC) thời gian qua đang đặt ra yêu cầu siết chặt quản lý và nâng cao tính chuyên nghiệp.

Đây là thông tin được bà Trần Thị Tân, Giám đốc Trách nhiệm xã hội TikTok Shop Việt Nam chia sẻ tại buổi tọa đàm trong khuôn khổ "Lễ ra mắt Câu lạc bộ KOL & KOC" ngày 2/12.

Đặt vấn đề, bà Tân dẫn ví dụ thực tế một nam ca sĩ nổi tiếng đã bị TikTok dừng phát sóng sau khoảng 30 phút vì vừa lái ôtô vừa livestream, hành vi này tiềm ẩn nguy cơ gây tai nạn và có thể ảnh hưởng tiêu cực đến người xem.

Một trường hợp khác, một KOL bị khóa vĩnh viễn kênh TikTok chỉ ít phút sau khi buông lời bông đùa thiếu tế nhị với người cháu trong lúc livestream. Đây là hai ví dụ cho thấy tình trạng vi phạm quy định ngày càng phổ biến trong giới sáng tạo nội dung.

Luật Quảng cáo sửa đổi: bước ngoặt với KOL, KOC

Bà Ninh Thị Thu Hương, Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở, Gia đình và Thư viện (Bộ VH-TT&DL), cho biết Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (2025) vừa được Quốc hội thông qua và sẽ có hiệu lực từ 1/1/2026, lần đầu tiên xác định rõ quyền và trách nhiệm của người có tầm ảnh hưởng.

Theo bà, từ trước đến nay, KOL và KOC thường bỏ qua khâu xác minh tính trung thực của sản phẩm, nói quá công dụng hoặc không kiểm tra các giấy tờ pháp lý.

Khi luật có hiệu lực, những người nhận quảng cáo liên quan đến thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm y tế sẽ phải đọc kỹ hợp đồng, kiểm tra chứng nhận của Bộ Y tế hoặc Sở Y tế trước khi phát ngôn.

TikTok cho biết nền tảng sẽ kết hợp kiểm soát thủ công và tự động đối với nội dung quảng cáo trả phí; đồng thời gắn nhãn “sponsored” cho mọi nội dung quảng cáo, KOL, KOC cũng được cung cấp công cụ khai báo trước khi đăng tải.

Theo khảo sát của AsiaKOL, 77% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam từng mua hàng theo khuyến nghị của KOL, KOC, cho thấy mức độ ảnh hưởng lớn của nhóm này. Tuy nhiên, hoạt động vẫn tồn tại nhiều hạn chế như thiếu hiểu biết pháp lý, thiếu chuẩn nghề nghiệp và mang tính tự phát.

Ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), cho rằng KOL và KOC đã hình thành một nghề nên cần có tổ chức nghề nghiệp và văn bản pháp lý quản lý.

Ông nhấn mạnh: người quảng cáo sai sự thật sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới, do đó KOL, KOC cần chủ động kiểm tra chất lượng sản phẩm và giấy phép.

“KOL, KOC có quyền yêu cầu nhãn hàng chi tiền kiểm định sản phẩm. Nhà sáng tạo nội dung có thể trực tiếp mang sản phẩm đi kiểm định và yêu cầu nhãn hàng trả phí”, ông nói.

Theo số liệu của Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, nửa đầu năm 2025, cơ quan này đã xử phạt 3 cá nhân là KOL/KOC/người nổi tiếng với tổng số tiền 215 triệu đồng, nhắc nhở thêm 2 trường hợp. Tuy nhiên, con số này bị đánh giá là quá nhỏ so với lợi nhuận mà họ thu được.

Ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử hồi tháng 7 cũng đưa ra nhận định rằng, mức phạt 70-80 triệu đồng “không mang tính răn đe” vì nhiều người có thể thu lợi gấp 10 lần. Thậm chí, một buổi livestream bán hàng có thể đủ để “thu hồi vốn” cho cả năm bị phạt, khiến nhiều KOL xem vi phạm như “chi phí vận hành”.

Ông đề xuất TikTok và Facebook tạm ngừng hợp tác 3-6 tháng với KOL vi phạm; đồng thời nhãn hàng cần xây dựng White List - Black List để bảo vệ thương hiệu và người tiêu dùng.

Theo các chuyên gia, trong bối cảnh quảng cáo số vận hành phi tập trung và biến động theo từng giờ, chỉ dùng công cụ hành chính với mức phạt thấp là không đủ. Do đó, cần sự phối hợp giữa cơ quan quản lý, nền tảng công nghệ, nhãn hàng và chính cộng đồng để tạo môi trường minh bạch.