Ngành hàng xa xỉ xuất hiện kẻ thù cực mạnh, doanh thu hứa hẹn 360 tỷ USD, gen Z khai thác triệt để

Theo báo cáo mới của Boston Consulting Group (BCG) hợp tác với Vestiaire Collective, thị trường hàng hiệu đã qua sử dụng (resale) đang tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm và được dự báo có thể đạt tới 360 tỷ USD vào năm 2030. Tốc độ này gấp ba lần thị trường hàng mới, khiến các nhà bán lẻ truyền thống phải nhìn nhận lại toàn bộ chiến lược kinh doanh.

Bain & Company ước tính thị trường hàng xa xỉ secondhand đạt khoảng 56 tỷ USD trong năm 2024, gần gấp ba so với quy mô một thập kỷ trước và đang bắt kịp một số kênh bán lẻ truyền thống về quy mô giao dịch ở một số phân khúc.

Sự phát triển này phản ánh thay đổi hành vi tiêu dùng, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ như Gen Z và Gen Y, những người ngày càng ưu tiên tính bền vững, giá cả hợp lý và tính độc đáo hơn là việc sở hữu hàng mới nhất.

Hành vi mua - bán quay vòng (buy, wear, resell) đang làm thay đổi cả chuỗi giá trị. Người trẻ không đơn thuần bán đồ cũ để mua đồ mới, họ dùng tiền thu được để tiếp tục mua đồ cũ khác. Kết quả là nền tảng như The RealReal, Vestiaire Collective, Carousell hay Bunjang chứng kiến mức tăng doanh số ấn tượng. The RealReal báo cáo GMV (giá trị hàng hóa) và doanh thu đều tăng trong các quý gần đây, khẳng định sức sống của phân khúc resale. Đó là tín hiệu đáng lo cho các thương hiệu vốn trông chờ vào vòng đời sản phẩm mới để thu lợi.

Một hệ lụy lớn khác là cuộc chiến chống hàng giả và câu chuyện “niềm tin”, yếu tố quyết định trong thương mại hàng xa xỉ. Khi quy mô thị trường tăng, thủ đoạn làm giả ngày càng tinh vi, nhiều nền tảng đã phải đầu tư mạnh vào công nghệ xác thực (authentication). Từ kiểm định thủ công, dữ liệu hình ảnh, cho tới AI và các thiết bị khoa học ra đời để bảo đảm tính chính hãng và giữ chân khách hàng. Ở nhiều nơi, xác thực đã trở thành “chuẩn vàng” để người mua sẵn sàng trả thêm để đổi lấy sự an tâm.

Sự trỗi dậy của resale cũng mang đến cơ hội chiến lược cho chính các thương hiệu. Thay vì xem thị trường đồ cũ là kẻ thù, một số nhà mốt đã bắt đầu khai thác dữ liệu từ các nền tảng bán lại để biết mẫu nào “hot”, mẫu nào mất giá nhanh, từ đó quyết định tái sản xuất hay điều chỉnh giá. Ví dụ, những chiếc túi từng thất sủng như Chloé Paddington đột ngột tăng giá trên sàn secondhand đã khiến thương hiệu tái ra mắt mẫu này chính thức. Tuy nhiên, việc trực tiếp tham gia vào kênh resale vẫn là bài toán khó về hình ảnh, hậu cần và rủi ro làm mờ giá trị thương hiệu.

Với bối cảnh doanh số hàng mới tăng trưởng chậm, thị trường resale đặt ra hai thách thức lớn. Thứ nhất, thương hiệu phải thuyết phục khách hàng trả giá đầy đủ cho hàng mới. Thứ hai, thương hiệu phải chấp nhận rằng phần lớn “quyền lực” với khách hàng giờ nằm ở khả năng giữ giá (resale value) của sản phẩm.

LVMH và các “ông lớn” khác đã có những tín hiệu hồi phục gần đây, nhưng xu hướng tiêu dùng lâu dài đang đòi hỏi tư duy mới. Đó là thiết kế cho độ bền giá trị, minh bạch nguồn gốc và chủ động chiến lược với thị trường đã qua sử dụng.